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El Gran Otro | Viernes 22 de Setiembre de 2017

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Cada vez es más difícil comprender qué es arte

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Cuando los criterios de la producción artística dejan de ser estéticos para convertirse en productos del mercado.

Por: Margarita Gómez Carrasco.

 

 

Dentro del concepto de modernidad y posmodernidad encontramos sujetos que consumen productos estandarizados. En este contexto, quedan al descubierto paradojas y contradicciones que nos hacen pensar sobre cómo influye el marketing en las industrias culturales y en el arte, circunstancia que desemboca en un oscuro mar teñido de interrogantes. ¿Qué es arte, cuál debería ser su función? ¿Cuál es el verdadero interés que moviliza al público que asiste a museos o a muestras? ¿El arte es solo patrimonio de elites, mientras el alma de las masas se encuentra vacía y solo aspira a dejarse administrar por los deseos que el sistema social y del mercado pueden satisfacer?

Si reflexionamos sobre concepto de Adorno acerca de las industrias culturales, advertimos que el acento esta puesto en los productos de intercambio económico digitado por el mercado. De esta manera, el arte en la actualidad está atravesado por la forma mercancía, no es autónomo, se convierte en objeto de consumo y no responde al concepto clásico; entonces el contenido, que es el trabajo incorporado a la materia, queda subsumido en la forma.

Sobre esta tensión entre la creatividad y la necesidad de subsistir en intercambios mercantiles, los criterios estéticos son reemplazados y ajustados a los del sistema económico; el resultado de dicho proceso es la anulación del arte.

En torno a este tema se desarrolló la conferencia de Sergio Fintoni —especialista en marketing, delegado cultural del Centro Luigi Pecci de Florencia—, invitado por el Museo de Arte Moderno de Buenos Aires, quien se explayó sobre su último libro, No Limits – presente y futuro del marketing.

En este momento, en el mundo hay una confusión entre continente y contenido. Antes observábamos cuáles eran las propuestas de los museos y entonces decidíamos a cuál ir; ahora asistimos sin importarnos mucho lo que se exhibe en ellos, lo cual me recuerda a las grandes iglesias de Europa. Estas no fueron construidas para que las personas fueran a verlas, sino por las reliquias de los santos que contenían, y cuanto más importante era el santo, más grande era la iglesia. Poco a poco se invirtieron los papeles y el continente de la iglesia se convirtió en la parte más importante y nos fuimos olvidando de las reliquias, es decir, del contenido.

Encontramos un ejemplo sobre esta nueva concepción del público que asiste a los museos como un nuevo modelo en la propuesta de Louis Vuitton, que está construyendo un enorme museo en París, en el cual habrá una enorme colección de arte y también la historia de Louis Vuitton. ¿Vamos a ir a ver el edificio, a Louis Vuitton o al arte contemporáneo? Otro ejemplo: la mayor competencia de Vuitton es Gucci, que pertenece al grupo de François Pinot, propietario y mayor accionista de Christie’s, que también posee una de las galerías de arte contemporáneo más importantes; además de ser el dueño de una cadena de periódicos, hace poco abrió el Palazzo Grassi en Punta della Dogana (Venecia), reconstruido por un arquitecto japonés y en este gran espacio expone su colección. Ahora bien, la gente que asiste, ¿lo hace por esnobismo, o está realmente interesada por el arte?

Este año se ha dado el premio a la trayectoria en la Bienal de Venecia a dos artistas. Una de ellas es la señora Sturtevant, yo no la había escuchado jamás; me pregunto: ¿quién es? ¿Qué ha hecho? ¿Cuáles son los requisitos para ser elegida por una de las ferias más importantes del mundo? ¿O todo es marketing?

Cada vez es más difícil comprender qué es arte y qué no lo es. En la misma Bienal de Venecia de hace dos años, el mismo premio fue dado al artista alemán Tobias Rehberger. Ustedes se preguntarán cuál fue su mérito, ¡el de adornar la cafetería de la Bienal! Cada vez vemos más este tipo de mezclas; artistas que trabajan para empresas y usan objetos tomados del mundo de la moda para hacer exposiciones personales. Hay otros artistas que trabajan haciendo publicidad para empresarios, finalmente, estos proyectos son vendidos luego como obras de arte. Este es un problema también en lo que respecta a la fotografía.

 

Marketing en los museos

Organizaré en septiembre del 2012 una muestra de Chen Man, una fotógrafa china de 30 años, que era top model en Pekín y a los 25 años comenzó a trabajar como fotógrafa. Antes hizo muchas tapas de publicidad para Vogue, Mercedes Benz, Gucci, Dior y con esto hizo mucho dinero. Este año dijo: «basta, ahora soy artista». Desde hace unos meses tiene una muestra en el Museo de Arte Contemporáneo de Shanghai. En septiembre, como les anticipé, expondré esa misma muestra en el Museo Pecci de Milán con desfiles de moda. No creo que Chen Man sea un artista, pero sí creo que ella promueve una operación de marketing; a mí me beneficia, porque estoy convencido de que tendré un récord de visitantes en el Museo Pecci.

El año pasado en el Pecci tuvimos una gran idea. El museo cuenta con un gran anfiteatro abierto, también tenemos una cafetería que en verano tres o cuatro veces a la semana se convierte en discoteca, allí concurren miles de adolescentes que van a bailar y a beber. Aprovechamos esa movida e hicimos la prueba de tener el museo abierto gratis dos o cuatro veces, aquellos días que los jóvenes concurren a la discoteca y tuvimos un gran éxito. En otra oportunidad, ya habíamos probado con una muestra llamada Vida, rock y arte; fue un éxito, acudió el mayor número de visitas de la historia del museo, ¡un verdadero récord!

Otro hecho que enriqueció mi trabajo de marketing para museos se centró en un «descubrimiento», por llamarlo de ese modo. Como responsable de relaciones públicas de los museos italianos, una vez me entrevisté con una profesora de una universidad de Milán que quería hacer una investigación para estudiar el fenómeno que hacía funcionar una muestra. Me pidió incluir en un cuestionario un cuadradito que decía «sexo», este pedido se debió a que cuando hicimos la muestra de Robert Mapplethorpe, nadie lo conocía ni sabía quién era, pero todos los diarios decían: «Escándalo: sexo en el Pecci». ¡Otro éxito!

A continuación les cuento también sobre un fracaso. En Milán se realizó una gran muestra de un importante artista italiano, Mimmo Paladino, que colocó una montaña de sal en la Plaza del Plebiscito. No fue nadie. Veían la sal, decían: «¿esto hace Paladino?» y se iban. Los nuevos visitantes del museo tienen el concepto del «ícono». Especialmente, los orientales no van a ver la Gioconda; lo importante es sacarse una foto al lado la obra. No se va a ver la muestra, se va a ver el ícono, la imagen, el nombre. Por ejemplo, la National Portrait Gallery de Londres hizo una gran muestra de retratos de David Hockney, un gran artista; seis meses después hicieron una muestra de Mario Testino, fotógrafo de Vogue, es decir, ellos también tienen confusiones en cuanto a los roles.

La imagen que se vende es una «imagen cool de sí mismo»

Con respecto a los benefactores, dueños de las marcas, sinceramente no creo que hagan ningún beneficio, creo que hacen cálculos honestos de marketing. Por ejemplo, en Italia hay una empresa de carteras llamada Furla que tiene negocios en todo el mundo. Este año realizaron el Premio Furla para el Arte, hicieron una pequeña fundación-museo y llamaron a Marina Abramovic, una megastar, para desempeñarse como presidente del jurado. Hicieron una gran fiesta con la presentación de jóvenes artistas para entregarles un premio. La propietaria de Furla se dio cuenta de que tres páginas de publicidad en la revista Vogue costaban lo mismo que realizar el Premio Furla. Además, con este premio tuvieron mucha más visibilidad, mucha más publicidad en revistas y periódicos: como resultado, ganaron mucho más dinero. Estos son cálculos y estrategias de marketing que relacionan al arte contemporáneo con la moda. El arte contemporáneo por sí mismo es aristocrático, siempre lo ha sido. Todas estas personas, los artistas, los estilistas, se enrolan en las filas de ser personas ¡muy sensibles al espíritu de los tiempos! Por ejemplo, Giorgio Armani todos los años organiza una enorme fiesta en Nueva York, pero este año no, cambió de estrategia y donó dinero para que los jóvenes y niños negros del Bronx puedan ir a la universidad, de esa manera salió en todos los medios la fotografía de Armani con los chicos de color. Se trata de que no está en el espíritu de los tiempos de hoy hacer una fiesta.

La preguntaron a uno de los más grandes artistas alemanes, Georg Baselitz: «¿quién piensa usted que es uno de los mejores artistas del momento?». Él contestó: «El que gana más».

Esta respuesta me recuerda que cuando le preguntaron a Baselitz por qué su primera obra fue la imagen de un chico pequeño, de aproximadamente trece años, masturbándose. Él respondió que en esa época era muy pobre, tenía una mujer y un hijo que mantener, no sabía cómo hacer para que sus cuadros se vendieran; vio un muchachito que se masturbaba y pensó que retratándolo llamaría la atención de la gente. Sin embargo, cabe destacar que lo dice ahora, cuando es un grande.

 

Arte o mercancía cultural

A esta altura, se puede hacer una premonición, que tiene que ver con el arte conceptual. Este está cada vez más restringido a una elite intelectual. Quizás podemos pensar en el arte y su relación con el dinero. Por ejemplo, tengo un cuadro que cuesta 10.000 dólares; otro artista saca cinco fotos y cobra por cada una 5000 dólares. Entonces, con 5 fotos gana 25000 dólares; y estas cinco fotos son un solo trabajo, no son cinco trabajos.
Después está el concepto de lo original y la copia. ¿Qué pasa con el tema de los videos de arte? Yo podría copiar los videos de cualquier artista y tenerlos en casa.
Hace poco mandé a hacer una copia de un cuadro; mis amigos venían a casa y me decían: «¡qué bello!», cuando yo les decía: «no, no, es solo una copia» rápidamente le restaban importancia y dejaban de observar la pintura.
Nosotros, en el Pecci, hacemos muestras populares con diversas temáticas, pero también hacemos muestras con artistas muy buenos, pero que no han tenido hasta ahora gran reconocimiento. Lamentablemente vienen pocas personas a esas muestras. Todos nosotros dependemos de los políticos, porque ningún museo en el mundo gana lo suficiente como para mantenerse. Es mentira cuando se dice que los museos se autofinancian. El Museo de Arte Contemporáneo de Chicago se financia porque tuvo herencias legales tan grandes, que cuenta con ese dinero, pero no por su actividad. Lo más trágico es que las personas que ahora tienen dinero hacen su propio museo de arte. Los grandes millonarios hacen que los precios aumenten. Los precios están fuera de control porque hay un número limitado de obras, entonces los precios suben.
Para terminar, les cuento que cuando tenía veinte años vivía en Londres. Vi una de las primeras muestras de Francis Bacon y pregunté el precio de una obra que me gustaba mucho; costaba muy poco con respecto a lo que cuestan hoy las obras, el problema es que ese poco era demasiado para mí, y me dio mucha pena.

 

Al finalizar la conferencia quedan flotando los términos marketing, arte, productos culturales, mercadotecnia. Un halo de incertidumbre se cierne sobre el horizonte, ¿hasta qué punto estamos marcados por el significante dinero? Desde el psicoanálisis, podríamos pensarlo como un sello, ¿un rasgo que falta y que va al lugar de la castración para taponar? En el mundo de la inmediatez, el hombre posmoderno necesita estar marcado por las grandes marcas, aquellas que impone el mercado. De pronto llega a mi memoria una frase de Georgy Ivanovich Gurdjieff: «en el teatro contemporáneo los hombres van a pavonearse». Él también le asigna a la palabra ‘arte’ los significados de artificio, argucia, artificial. Por su parte, Adorno insiste en que la industria cultural no solo produce mercancía cultural, sino receptores en serie.

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Sergio Fintoni, responsable de Brand Image Externa y Marketing del Centro per l’Arte Contemporanea L. Pecci di Prato, en Florencia. Organizó exposiciones en Italia, en seis capitales de Asia, en América del Sur y los Estados Unidos y la participación coordinada en la Expo Shanghai 2010. Es miembro de las Juntas Ejecutivas del Centro de la Moda de Florencia (Pitti Immagine) y el Ent Art Polimoda. Organizó exposiciones y eventos en Italia dall’Estero. Profesor Asociado de Mercadeo de Moda en la Universidad Marista (Estados Unidos).
Su último libro, publicado por la editorial Franco Angeli, No limits. Presente e futuro del fashion marketing, ha sido traducido al inglés y al chino mandarín.

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Referencias:

Theodor Adorno, Teoría estética, Buenos Aires, Hyspamérica, 1984.